Es gibt unter Einkäufern den Spruch „10% geht immer!“. Darin spiegelt sich das Selbstverständnis eines jeden Einkäufers, dass er einfach nur nach einem Rabatt fragen muss und schon sind die ersten Einsparungen realisiert. Um tatsächlich auf 10% zu kommen, mag noch etwas Verhandlung notwendig sein, aber gerade beim Einkauf von Dienstleistungen und Software sind die 10% Nachlass schnell erreicht.
Und auch für Dich als Verkäufer ist das eine sehr bekannte Situation. Ich kann mir vorstellen, dass Du noch nie eine Verhandlung mit dem Einkauf geführt hast, ohne dass es um den Preis Deiner Dienstleistung oder Software ging und der Einkauf dabei nicht eine Preisreduktion, also einen Rabatt, gefordert hat.
Und weil es in jeder Verhandlung vorkommt, ist es für beide Seiten normal und die Gefahr für Dich als Verkäufer besteht darin, dass Du Dir nicht ausreichend über die Konsequenzen bewußt wirst. Denn die Konsequenz ist, dass Du Dir durch Rabatte nicht nur Deinen Umsatz reduzierst, sondern, und das ist noch viel schlimmer, Deinen Ertrag in viel größerem Masse kaputt machst.
Schauen wir uns einmal ein Beispiel an: sagen wir mal, Du möchtest ein IT-Projekt verkaufen, vielleicht Unterstützung bei der Einführung einer neuen Software und Dein erstes Angebot beläuft sich auf 100 TEUR. Das wäre also Dein Netto-Umsatzerlös vor der Verhandlung. Nehmen wir mal an, Deine Firma hätte bei dieser Art von Dienstleistung eine Umsatzrendite von 20%, also wäre der Ertrag 20 TEUR bei Kosten von 80 TEUR.
Was passiert jetzt aber, wenn der Einkauf auch nur 5% Rabatt fordert und droht, sonst einen anderen Dienstleister zu beauftragen? Der Umsatz reduziert sich um 5% auf 95 TEUR, da aber die Kosten für die Erbringung der Dienstleistung gleich bleiben, reduziert sich der Ertrag ebenfalls um 5 TEUR, von 20 auf 15 TEUR. Da die 5 TEUR Rabatt prozentual natürlich einen kleineren Teil des Umsatzes ausmachen als vom Ertrag, ist die prozentuale Auswirkung auf den Ertrag wesentlich größer, dieser reduziert sich nicht nur um 5%, sondern um 25%, also fünf mal so viel. Es geht also ein Viertel des Ertrags verloren. Und bei 10% Rabatt wäre es sogar die Hälfte. Die Umsatzrendite ist jetzt nur noch ca. 15% (15,8%, um genau zu sein), da Du jetzt nur noch 15 TEUR Ertrag auf einen Umsatz von 95 TEUR erwirtschaftest und 15 geteilt durch 95 ist 15,8%
Eine andere Frage ist: um wieviel müsstest Du den Umsatz steigern, um den Rabatt wieder gutzumachen, also den gleichen Ertrag zu erwirtschaften, also die ursprünglichen 20 TEUR? Da Deine Ertragsrendite auf 15,8% gefallen ist, benötigst Du ca. 126 TEUR Umsatz, also 26% mehr als in Deinem ersten Angebot.
Und es gibt noch einen weiteren Aspekt zu bedenken: je nachdem, wie Dein Business funktioniert, hast Du vermutlich eine andere Umsatzrendite. Je niedriger Deine Umsatzrendite ist, desto schneller fressen die Rabatte Deinen Ertrag auf. Wenn Du also z. B. höhere Kosten hast und dadurch eine niedrigere Rendite, sagen wir mal nur 10%, dann würdest Du im obigen Beispiel bei 100 TEUR Umsatz nur 10 TEUR Gewinn machen und der Rabatt von 5% würde diesen Gewinn bereits um die Hälfte verringern. Bei 40% Rendite würdest Du nur 12,5% Ertrag verlieren.
So weit, so einfach, magst Du denken. Jeder mit etwas betriebswirtschaftlichem Grundwissen könnte diese Berechnungen ja selber anstellen. Das stimmt! Die Frage ist nur: ist es Dir und Deinen Kollegen im Vertrieb immer so präsent, wenn Du gerade eine Verhandlung mit dem Einkauf vorbereitest?
Und wenn Du Vertriebsleiter bist, solltest Du Dir mal anschauen, wofür Deine Vertriebsmannschaft belohnt wird. Ist es eher der Umsatz oder liegt der Fokus auf dem Gewinn? Wenn der Umsatz zu stark im Fokus steht, kann es sein, dass Deine Mitarbeiter zu stark den Fokus darauf legen, so viel Geschäft wie möglich an Land zu ziehen und nicht darauf, den Gewinn für das Unternehmen zu maximieren.
Fassen wir noch einmal zusammen:
- Es ist wichtig, Dich bei Deinen Vertriebsaktivitäten nicht nur auf den Umsatz zu konzentrieren, sondern auch den Einfluss von Rabatten auf Deinen Ertrag im Auge zu behalten.
- Rabatte fressen Deinen Gewinn wesentlich schneller auf als sie den Umsatz verringern, und zwar umso mehr, je niedriger Deine Umsatzrendite ist.
- Um den Margenverlust auszugleichen, benötigst Du eine signifikante Umsatzsteigerung, die umso höher ist, je niedriger Deine Umsatzrendite ist.
Nachdem wir also in diesem Beitrag das Problem von Rabatten für die Profitabilität Deines Unternehmens betrachtet haben, werden wir in einem nächsten Blog verschiedene Strategien betrachten, mit denen Du eine reine Rabattschlacht verhindern und somit weiterhin attraktive Erträge erzielen kannst, ohne Deine Kunden zu verprellen.
